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營銷時代,賣的是品牌

2014-12-11 09:26:29    點擊:796

7月24日,韓寒自編自導的首部電影《后會無期》上映,短短四天內票房超過3億。這么的耀眼的票房數據,營銷宣傳的環節卻可以用至簡至陋來形容——稀稀落落幾張劇照,平時靠韓寒在微博上與網友偶爾互動,直到還有一周電影就上映才放出預告片和樸樹演唱的片尾曲,完全看不到傳統電影營銷那些做通告、發專訪、曬電影物料和發片推介會的套路。最新一期《VISTA看天下》雜志有篇文章很有意思,題目就叫《韓寒就算拍成一坨翔也賠不了?》言下之意是那個集作家與車手光環于一身的韓寒,自身的品牌號召力就是票房轉化力。

這個暑期還有兩部電影引人注目,即郭敬明導演的《小時代3》,也是上映4天票房超過3億,鄧超自導自演的《分手大師》6月底上映以來票房超過6億,兩部電影相同之處是口碑奇差但導演在粉絲中有很強的號召力。

以此對比,那些緊緊圍繞產品本身而大談創作理念、影片內涵的電影營銷顯得年代久遠。有人翻出1999年陳凱歌的《荊軻刺秦王》來說事,遺憾地稱這部佳作收獲慘淡票房只是因為沒有趕上一個好的營銷時代。

商業社會利字當頭,只要大賣,當然是好事。不過我們仍然不禁要問,因何大賣,有沒有路徑可以追尋?
 
產品、渠道、終端的演化
 
營銷作為社會化大生產得以循環往復進行的一個環節,其發展演化離不開所從屬的經濟社會發展大背景。從計劃經濟到市場經濟,從改革開放到今天,也不過是幾十年時間。營銷的重心和形態在幾十年里發生了巨大的變化。其中有幾個里程碑式的營銷階段影響深遠。

普通大眾對于營銷的認識,最初的印象是“廣告為王”的階段。

企業家最初的類型大部分都是產品經理出身,親自抓產品的生產與品質管理,比如蘋果公司的喬布斯和頂級跑車賽麟的創造者史蒂夫·塞林,這些企業最初的成功,主要是產品的成功,但往往沉迷于產品而沒有過多迎合市場,投身于市場銷售的精力明顯不足。中國的經濟環境就更特殊了,早期的企業大部分都經歷過計劃經濟時代供需配額的階段,1980、1990年代涌現的企業最初主要是埋頭辦實業,很少考慮銷售的問題。改革開放之后,市場化轉軌與制度管制的逐漸放開使供需關系松綁,生產加快上馬,人們壓抑以久的消費需求得到釋放——缺的恰恰是供需雙方對接的橋梁。

這個階段的標志性事件是秦池酒和愛多VCD成為央視的標王,短期內聲名鵲起、銷量大漲,而后又迅速沒落。
相關資料顯示,1995年,秦池酒產量9600噸,實際銷售9140噸,當年銷售收入1.8億元,利稅為3千萬。1995年11月8日,秦池以6666萬元的高價擊敗眾多對手,勇奪CCTV標王。要消化這筆巨額廣告費,意味著1996年秦池的產銷量要達到2萬噸以上,銷售收入要突破3.6億元。廣告效應打開了市場,使秦池從一個地方酒廠變得全國知名,秦池原有的生產能力也勉強能滿足產銷量的大幅提升。

1996年11月8日,秦池集團以3.2億元的天價衛冕標王。要消化掉3.2億元的廣告成本,秦池必須在1997年完成15億元的銷售額,產銷量必須在6.5萬噸以上。原有的生產能力不足,秦池只好擴大生產線,同時加大馬力生產。這時候的秦池酒,已經不是原生產程序,工藝和原有熟練工人的操作下生產出來的了,面對質量的質疑,秦池銷售的增長也不如預期,1997年積壓了200車皮的白酒,全廠十多條生產線也只開了4、5條,全年虧損已成定局。

這個階段的營銷理念很簡單,以廣告開路,短期的成功得益于當時信息傳播的局限性,電視廣告是消費者獲得產品信息的重要途徑。在信息爆炸時代,廣告鋪路漸漸成為營銷策略中的一個手段,而不再是勝負手。

第二個營銷階段是“渠道開路”,包括以自建渠道和委托第三方渠道開展營銷。

渠道營銷的出現是規模經濟的產物,大規模生產下,有的地方供給過剩,有的地方需求得不到滿足,傳統的“前店后廠”的產銷格局受到沖擊,“倒爺”開始在多個行業出現,其中比較典型的就是家電行業,這就是經銷商的前身。國美最初就是從1987年北京珠市口大街路邊一間幾十平方米的電器小店,到今天在全國多個城市擁有幾百家余家連鎖商城,創造了中國的家電連鎖神話。直到今天,連鎖商城的渠道,仍然是中國家電廠商散貨的重要渠道。另外,格力電器從1997年起自建銷售渠道“格力專賣店”,在拒絕向國美、蘇寧等連鎖巨頭妥協的情況下連續十幾年暢銷全國。
在渠道營銷上,報業是一個不得不提的例子。通常黨報黨刊的發行主要靠行政命令訂閱,但國內報紙廣告業巨頭《廣州日報》卻開辟了一條渠道銷售的新道路。與連鎖零售店合作、與銀行等金融機構合作訂報,自己組建發行零售隊伍,建立發行站、代訂點?,F在大紅大紫的《南方都市報》也在渠道發行上走過類似的艱辛道路。與家電廠商的渠道建設不同,報業的渠道營銷是在政策受限與市場處于未啟蒙狀態下一條街一條街掃下來的,可以毫不夸張地說,如果要學渠道營銷,首先得向報業學習。

渠道營銷發展到今天,已經出現了新的變化,渠道從實體發展到網絡渠道,比如蘇寧、國美除了有實體店面,都開設了網絡商城,而新興的京東、易迅更是來勢洶洶成為渠道新勢力。

第三個營銷階段可以稱為“終端營銷”,賣方直接通過終端對買方進行營銷攻勢并促成交易。
通過廣告能使消費者認識產品,通過渠道能使消費者直接或間接購買到產品,隨著網絡應用和智能手機的發展,通過電腦、手機、微信、微博等手段能使賣方直接與潛在數量眾多而且分散的買方建立聯系,傳統的“前店后廠”模式正在演化成“前店后網”的模式。

終端營銷的出現,是對傳統渠道的重大沖擊。
以基金業為例,去年余額寶在短短一個月內銷售額就突破百億元,客戶超過400萬,成為國內用戶數最大的貨幣基金。對比起來,傳統基金承銷發行耗時耗資,效果更差。
再如手機行業,時下最火熱的就是互聯網營銷,小米、錘子、華為等廠商紛紛將營銷重心傾注于互聯網,節省下大量線下營銷推廣的費用,收效奇佳。
 
品牌營銷是終極路徑
 
即使追溯了營銷發展的幾個階段,好像對《后會無期》、《小時代3》、《分手大師》等電影的大賣仍然說不出所以然——它們顯然沒有那么好,后兩部甚至惡評如潮,但為什么銷售能夠與影片口碑背離賣得那么叫座?能夠解釋的原因只能是買單的消費者主要是影片主創人員韓寒、郭敬明和鄧超的粉絲,他們不是在為影片而是為偶像買單。

最近影視圈的明星黃曉明、李冰冰和任泉三個人湊在一起弄了一個風險投資計劃叫“StarVC計劃”,號稱“用足夠的誠意與資金,來尋找中國最有創新力的公司”,聲明要以人格為品牌背書,又自相矛盾地表示不做品牌代言人,最了解的只有影視行業,卻又偏偏不投資影視行業。作為VC,他們顯然在公司初創階段就不太專業,但依然大獲青睞。

幾乎所有的營銷,到最后看來都要走向品牌營銷,營銷策略花哨與否并不重要,消費者認的是品牌。
是的,品牌承載著消費者對產品及服務的認可,意味著溢價和增值。好比智能手機領域的蘋果手機、體育用品領域的阿迪達斯和耐克,看到它們的公司標志,消費者就會感興趣,即使高價也義無反顧地購買。

最近寶潔公司取消營銷部,而改為品牌管理部就像是營銷時代走向品牌營銷的印證。營銷做得好,消費者可能是受廣告的誘惑、專賣店服務員的良好態度或者降價所打動,但品牌營銷做得好,消費者不需要說出所以然,只是感覺這個品牌整體印象挺好的就乖乖掏錢了。

品牌營銷時代,賣的是品牌。產品品質已經成為企業競爭和企業營銷的基本功,而不是營銷宣傳的重點,現在比拼的是在產品品質基礎上散發出來的形象與屬性。蘋果、阿迪達斯、耐克、路易威登……這些品牌都讓人聯想到產品之外的生活品質。

品牌營銷雖然賣的是品牌,卻不是品牌的隨便濫用。上述三部電影的熱賣,說白了都是三個主創人員在用自己的個人品牌來為自己在一個不專業領域的行為進行信用擔保和品牌背書,這其實都是在嚴重透支品牌的行為,最終市場會有其客觀的運行規律來建立信用評價體系。

在路易威登、阿瑪尼等歷史悠久且成熟高端的時尚品牌中,它們不會在意某一個產品的銷量是否成功,但一定對自身的品牌形象如生命般珍視。因此你會發現,整體形象不佳的網絡紅人干露露、車模獸獸等人也許可以在車展上哄搶一些人氣,但是絕對不可能成為國際高端時尚品牌的代言人。

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